一個有趣的現象：年輕的打工人們雖然做飯頻率不高，但卻愿意為五花八門的小家電產品買單——早餐機、豆芽機、空氣炸鍋、多功能料理機等產品一應俱全。就算買回家吃灰，也絲毫不影響年輕人高漲的消費欲望。

“我一般買小家電，廚具類偏多。”說到已經入手的小家電產品，95后獨居女孩小美如數家珍，“小熊的燒水壺和打蛋器、九陽的便攜式榨汁杯、美的的烤箱。”

小美對觀潮新消費(ID：TideSight)表示，她個人很喜歡小熊這個品牌，價格適中、顏值高、體型小巧，整體的品牌形象更年輕化，更能get到年輕人的喜好。

“一個人住更注重家電安全性能。”在國企工作的95后苗苗非常熱愛烹飪，舍得為種草的家電花錢。

相比于顏值高、性價比高的網紅小家電，苗苗比較注重產品的實用性、質感以及安全性，更傾向于有口碑沉淀的老牌家電品牌和中高端網紅小家電品牌，比如美蘇九、網紅小家電品牌摩飛、北鼎等。摩飛的多功能料理鍋、榨汁杯她都有入手。

不論是熱衷于顏值的小美還是注重實用主義的苗苗，小家電品牌總能從新消費群體多變、充滿個性化的需求中捕捉到蛛絲馬跡。

新需求新產品也造就了新品牌。前有美的、九陽、蘇泊爾、格蘭仕等一批綜合小家電品牌，后有主打差異化、專業性的小家電品牌，如小熊、小米系、德爾瑪、素士等。他們豐富了小家電的品類，也帶動了小家電從品質向功能、顏值、智能等方面完善和布局。

相較于傳統大家電，小家電更受年輕人追捧，微博、抖音、快手等各種出圈，小紅書上搜索“小家電”關鍵詞就有6萬+篇筆記，無數年輕人在探索“提升幸福感”。

榨汁杯、養生壺、迷你烤箱、空氣炸鍋、洗碗機、掃地機器、電動牙刷……各類新潮，主打一人經濟、高顏值、具備快消品屬性的小家電產品，不斷滿足著Z世代們的消費心理需求。

經歷了2020年市場冰與火的雙重考驗，小家電是否能在2021年繼續崛起?網紅爆款又是怎樣煉成的?

觀潮新消費(ID：TideSight)從目前暫時領跑的小熊電器和摩飛電器進行對比分析，試圖從中解答一二。

網紅爆款迭代的摩飛

爆紅于小紅書、豆瓣、下廚房、抖音等社交平臺，爆款榨汁杯日銷過10000臺，多功能料理鍋一上市便成廚界網紅……一個新品能帶火一個品類，這就是摩飛。

然而，很多人都不知道這家英國摩飛電器(Morphy Richards)產品大都是國產，離不開它背后的新寶電器。

1936年,Donal Morphy和Charles Richards在英國創立了Morphy Richards有限公司。在二戰軍工的熏染下，Morphy Richards以其強大的科技含量，迅速的成為了英國小家電品牌之一。

1998年，摩飛和專注于代工制造的新寶開始代加工(OEM) 出口業務合作，摩飛、新寶就此結緣。

2006年，摩飛在中國區市場注冊商標摩飛電器，正式宣告進軍中國市場。

2017年11月30日，摩飛與新寶簽署了品牌戰略合作，新寶從摩飛制造代工的供應商發展成為摩飛中國地區品牌長期授權獨家代理商。自此，摩飛中國誕生了。

幾乎同時，國內社交電商渠道開始崛起，在新寶主導下，借著小紅書、抖音等社交app興起的東風，通過打造榨汁機、多功能料理鍋等一系列爆款產品，摩飛迎來爆發式增長，迅速走紅。

摩飛先后打造的多款爆品在產品外觀上都采用了英倫風的設計，產品線條流暢、配色復古，結合材質和制作工藝，能夠提升所在空間的質感，這些都迎合了新一代消費者的需求。

從2016年來，摩飛先后推出了系列榨汁機，2019年又迭代更新了MR9600爆款榨汁杯，銷量不斷創新高。網紅爆款多功能料理鍋、便攜式燒水壺等產品也廣被種草。同時，各種類型造型的同類產品，也在各個電商渠道涌現。

2019年，摩飛品牌實現國內銷售收入近6.5億元，同比增長約350%;2020年上半年摩飛國內營業收入7.2億元，同比增長約240%。

新寶股份品牌事業部運營總監喻連杰曾在21財經采訪中表示，摩飛中國的銷售策略一直圍繞幾個方面：在產品策劃和營銷方面盡量多出新品;對消費人群進行區分，尊重消費者的需求，通過產品的創新，給消費者帶來激情;實施產品的營銷策略，全網不分線上線下，價格同步進行市場營銷。

蟄伏多年，摩飛這次終于在中國市場得到了認可，同時因為其在中國的品牌影響力超過英國，一些其他國家的全球代理商轉而向摩飛中國拿貨。

創始人大概很難想象，80多年后，摩飛靠著新寶——這家來自廣東佛山的小家電代工企業，在中國的小家電領域攀上了新的高峰。

小熊電器：萌家電出圈

小熊電器成立于2006年，是一家以“創意小家電+互聯網”為經營模式的小家電企業，總部設在有“小家電王國”之稱的廣東順德。

小熊電器以萌家電為定位，核心品類包括酸奶機、電燉盅、養生壺、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機等。

2005年，小熊電器推出首款產品酸奶機，這個曾被認為是大企業不會進入的“非主流用戶的非主流產品”，一年內獲得了上百萬臺的銷量。

引爆市場的酸奶機給小熊電器創始人李一峰注了一針強心劑。2009年，小熊電器將多品類設立為公司的核心戰略。

基于對年輕消費群體的洞察，小熊電器又以同樣的思路重新定義了煮蛋器、電熱飯盒等之前被巨頭們忽略的小家電單品。

2018年，小熊家電提出“萌家電”概念，圍繞年輕消費者的審美，在內容營銷上持續加碼，吸引了大批注重生活品質、追求性價比和高顏值家電單品的年輕人們。這一年也是小熊電器的出圈之年。

除了爆款產品酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒之外，小熊電器嘗試深挖細分賽道，還專門針對地方特色美食推出過廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等產品;為大學生群體開發了迷你電飯煲、手持電風扇等低功率產品。

此前，小熊電器就通過天貓大數據捕捉到女性用戶愛好小而美廚電的趨勢，并推出一系列創意小家電。其中，集美貌與性價比于一身的多士爐一年內在天貓賣出30多萬件。

即便當時80%的小家電市場份額已被美蘇九占據，憑借“曲線救國”，小熊家電依然能在長尾市場保持高速增長。

2019年8月23日，小熊電器正式登陸A股市場，在深交所中小板掛牌上市。在年輕人們的推波助瀾下，小熊電器在上市一年后股價翻了5倍。市值最高時達到258.8億元，直逼九陽股份。

與同為網紅小家電的摩飛一樣，小熊電器充分利用微博、微信、短視頻等自媒體矩陣進行用戶觸達，并基于對目標客戶群體的洞察，同時在產品外表上添加軟萌可愛的元素，打造年輕有活力的品牌形象。

但近期隨著疫情的影響逐漸減弱和大股東減持、股市回調等，小熊電器的股價距2020年最高點已經下跌超過一半。

數據顯示，2020年前三季度，小熊電器實現營收24.98億元，同比增長45.14%，凈利潤3.22億元，同比增長92.04%;但2020年的業績預告則顯示，其全年的歸母凈利潤同比增長50%-70%，這意味著第四季度業績出現了明顯滑坡。

拆解爆款邏輯

有人說小熊電器販賣的不單是有著可愛外表的小家電產品，更是一種生活里的小確幸。除去疫情的影響，小熊電器為何讓年輕人們如此癡迷?“引爆”的摩飛，到底有什么過人之處?

1、針對新消費群體進行產品創新

想要在小家電領域打造爆款，首先要避開美九蘇行業三大巨頭已經建立深厚壁壘的大單品。此外，為了建立并加固自身的產品壁壘，產品創新、對準特定購買群體進行精準營銷、深挖目標群體需求必不可少。

新寶賦予了摩飛深挖消費者需求的能力。摩飛背后的新寶長期為海外知名小家電品牌提供從研發、設計到生產的服務，積累了深厚的設計能力和對消費者需求的把控力。

最終，結合自身的品牌定位，摩飛將目標人群設定為注重生活品質的家庭消費者和注重顏值、個性化的年輕消費群體。同時，結合消費群體的使用場景，在功能上強調產品的便攜性和多場景適用性。

以第三代爆品榨汁杯為例，榨汁杯滿足了Z世代打工人在辦公室或者出差的多場景辦公需求;對于一二線城市租房或者購置小戶型的小家庭年輕群體，這種小家電也非常方便收納。

小熊電器也是如此，通過深入研究長尾市場以及目標群體對細分市場的需求，可快速迭代多元化新品。

以小熊電器天貓旗艦店所售賣商品為例，除破壁機外，每一個品類都至少擁有8個以上的SKU。2019年公司有近100款新產品上市，目前已經擁有400+款產品對外銷售。

不過，雖然小熊電器靠平價打出知名度，有高于行業平均水平的毛利率和凈利率，但其研發投入不足3%，遠低于摩飛、九陽、北鼎。

2、營銷引爆

注重產品顏值和鎖定目標群體是基礎，內容營銷是重要的一環。

當摩飛2016年推出第一個爆款榨汁機選擇宣傳路徑時，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網等垂直社區平臺，吸引家庭消費者。

正趕上微博、小紅書、抖音等社交電商興起的浪潮，摩飛積極與母嬰博主、美食博主等KOL合作，觸達Z世代、寶媽等直接目標客戶。

線上渠道的鋪設搭配時下年輕人們最感興趣的方式，進行花式營銷，效果才能事半功倍。

與同為網紅小家電的摩飛一樣，小熊電器充分利用微博、微信、短視頻等自媒體矩陣進行用戶觸達，并基于對目標客戶群體的洞察，同時在產品外表上添加軟萌可愛的元素，打造年輕有活力的品牌形象。

2017年，小熊電器簽約張藝興為品牌代言人。雖然宣傳費用比上一年增加了5000多萬元，但同時也帶來了可觀的收入;2020年9月15日，小熊電器啟用電視劇《傳聞中的陳芊芊》新晉男神丁禹兮作為品牌代言人。

和很多網紅爆款類似，小熊電器、摩飛將產品信息傳遞給消費者后，放出新品折扣的信號刺激消費者購買欲望，成交之后再通過曬單的方式帶來口碑。同時在小紅書、抖音等社交平臺上投放測評內容，反復強調加深其網紅屬性，形成新一輪跟風購買和曬單。

3、直播帶貨

2008年，小熊電器開始進行網絡授權銷售，成為最早一批入駐淘寶的家電品牌。

目前，小熊電器線上銷售占比始終保持在90%以上，主要銷售平臺除了天貓商城、京東商城、拼多多、唯品會、蘇寧易購等傳統電商平臺，也包括小紅書、抖音等內容社區電商平臺。

近幾年，小熊主要營銷推廣陣地在淘寶直播，2020年上半年，近六個月關聯直播場次達到1.6萬場，占整體推廣內容數量的60%以上，平均每月2700+場次，貢獻了達99%的平臺互動量。

受疫情影響，消費者更多選擇在家DIY美食，廚房小家電需求激增。因此小熊電器的直播場次由1月份的1180場增加到4月份的4613場，淘寶直播Q1相關互動量也隨之暴增700%。

而摩飛品牌本身定位于中高端小家電，產品稍高的定價保障了制造商和渠道商的利潤，也意味著產品推廣被賦予更大的推力。2015年摩飛就通過微商渠道實現千萬級的收入，2016年微商渠道收入占比依然有30%。

如今“網紅家電”摩飛自帶流量，很多經銷商主動找上門來尋求合作。此外，在薇婭和李佳琦的直播間里也經常可以看到摩飛的身影。

4、強大的供應鏈支撐

為了讓消費者建立深刻的品牌認知并完成復購轉化，增加產品的曝光度，加快研發生產速度是關鍵，同時需要依靠強大且靈活的供應鏈才能實現。

2012年電商紅利期來臨時，很多同行由于重電商輕產能，很快在退潮之后黯然離場。小熊電器則一直堅持自主研發制造，并建立自己的品類工廠管理模式。加快迭代新品的同時，后端制造環節快速響應，形成一條比較完備的產銷一體化產業鏈。

摩飛背后是中國規模最大的小家電ODM廠商新寶股份，成立于1995年的新寶以為海外產品做代工起家。到2017年，新寶代工的年海外銷售收入大概可以達到七八十億人民幣左右。可以說，國外每十件的進口小廚電里面，就有一件是由新寶制造的。

在新寶的工廠里，陳列著超過2萬件的自有模具，通過這些模具可以產生的SKU高達3000-4000多件。其靈活的生產線、資源整合的能力、產品創新力，極大程度地縮短了摩飛產品的上市周期。

風起云涌的6000億小家電賽道

前有領跑的小熊電器、摩飛，近有高瓴資本340億收購飛利浦家電業務。

據了解，飛利浦旗下有四大業務板塊，按營收排序，分別為診斷&治療、聯網護理、健康個護和其他。其中，家電業務所屬的健康個護板塊占整體營收的比例約28%，產品線還包括口腔護理、母嬰護理、剃須美容等。

飛利浦家電的產品在全球的市場份額并不高，排名數一數二的產品只有空氣炸鍋和電熨斗。在中國市場，飛利浦的個護類產品如電動牙刷和電動剃須刀長期排名第一。

不過近幾年來，國產電動牙刷品牌usmile已超越歐樂B，逼近飛利浦。而飛科電動剃須刀線上市場份額早已超越飛利浦。在去年雙11的品牌排名中，飛利浦被美的、蘇泊爾打敗，位列第六。

小家電改變的不止是家電市場格局，還有營銷邏輯。數據統計，2020年雙十一首日，天貓小家電品牌成交額創下1000%的同比增幅;京東 “家電主推日”當日生活電器成交額同比增長超過200%，健康電器和廚房小家電成交額都同比增長了150%。

此外，新型內容社交平臺，縮短了消費者購買小家電的決策路徑。沖動性購買越來越多，閑置的也越來越多。

如今小家電品種已不下百種，從功能到顏值，從廚房到起居室甚至戶外，應有盡有。

觀潮新消費(ID：TideSight)根據網絡公開數據不完全整理，僅從2019年至今，有18家小家電完成了30起超30億元融資。背后涉及投資機構多達三四十家，甚至字節跳動、昆侖萬維也有布局。

新消費品牌如熊小夕、廚房小家電品牌火雞、德爾瑪電器等企業去年連續完成了超過2輪融資，主打電動牙刷產品的素士和usmile也啟動了上市輔導。

此前，受疫情影響，小家電迎來爆發式增長。加上Z世代主宰新消費市場，2020年上半年，我國家電市場同比下降14.13%，但小家電行業以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，實現了逆勢擴張。

據中商產業研究院預測，2021年我國小家電市場規模將達4868億元，小家電市場的未來增長空間遠大于大家電。

其實，過去5-10年間，小家電一直保持著比較快速的發展。前瞻產業研究院的報告顯示，在2012-2019期間，小家電的復合增長率保持在13%以上，2019年小家電的市場規模達到了4015億元，預計到2023年將會超6460億美元。

小家電市場的持續攀升，也引得美蘇九前來分羹。如2019年，九陽發布了互聯網子品牌Solista獨奏，還陸續和LINE FRIENDS、寶可夢、可口可樂等IP推出了聯名產品。美的也推出皮卡丘聯名款，上線了取暖器、電熱水壺、三明治機、電熱飯盒等產品。

此外，據《2021小家電市場發展趨勢報告》顯示， 整個家電行業也在從家居場景往個人場景轉變。以往家庭電器主要集中在客廳，現在廚房電器的市場容量已經超過客廳，而且高端化進程仍在加速。

對標歐美日本發達國家家庭小家電數量目前在30-50個左右，而目前我國家庭戶均小家電數量在10種以內。

網紅小家電通過線上渠道和吸粉年輕消費者實現快速增長，瞄準長尾市場、擅用營銷，都是其快速崛起的重要秘訣。但隨著新品類漸趨飽和類似，及行業競爭的加劇，小家電一貫的網紅打法效果并不能持續造爆款。如小熊電器，已經開始承壓。

當然了，我們和精致生活之間的距離也不止是一個網紅小家電。始于顏值，忠于品質，成為新消費的“常青樹”，才是新銳小家電品牌的方向。

關鍵詞： 摩飛 小熊電器